近日，北京市朝阳区市场监督管理局公布了对小仙炖鲜炖燕窝的行政处罚结果，因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，小仙炖被认定符合虚假宣传行为，并处20万元罚款。

对此，知名职业打假人王海则向雷达财经表示，“不没收违法所得，处罚2000万也是鼓励欺诈行为。”

小仙炖是王海“长期关注”的对象，早在2020年7月，王海就曾发文指出小仙炖在“干燕窝含量”、“零添加”和“固形物含量”上涉虚假宣传;同年12月，王海表示自己已多次向上级部门举报小仙炖，其在直播带货时宣扬的产品功效亦存在夸大情况。

公开资料显示，小仙炖近年来销售额增长速度惊人，从2018年的2亿跃升至2019年的8亿，而2020年仅618和双十一两个购物节的销售额累计就达7.1亿。

“如果这种处心积虑的欺骗行为得到奖励，那类似行为会越来越多，不利于倒逼中国产品质量的升级，只能让中国的骗术升级。”王海称。

小仙炖因虚假宣传被处罚20万元

国家企业信用信息公示系统出具的行政处罚细则显示，北京市小仙炖电子商务有限公司于2021年4月29日被北京市朝阳区市监局以违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，处以20万元的行政处罚。

据相关法规，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

具体而言，小仙炖在天猫和京东官方旗舰店铺中涉及虚假宣传的指标多达10处，包括：2020年中至2021年初，在天猫店产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条;2020年3月起，在天猫店中，70g鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克(含)-5克(不含)”，实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶……

除此之外，小仙炖的违法事实还有使用格式条款排除消费者权利。如在2020年9月28日至12月，其于微信商城店铺销售页面宣传：“任意产品买1年送定制冰箱，价值1599元。赠品确认收货后15天内发出，如果退款将扣除赠品金额”。

“基本就是之前我们举报的内容。这是竭尽全力，从各个领域各个方面来欺骗消费者，给消费者挖坑。”王海称。

雷达财经注意到，虽然目前小仙炖在天猫和京东的官方店铺中已经撤下了大部分被认定为虚假宣传的内容，但在产品参数中对“无食品添加剂”、“干燕窝含量2.5克(含)-5克(不含)”依旧未予修改。

商家在商品详情的底部解释道，“产品参数中的干燕窝含量为天猫平台设定的范围值，实际单瓶产品的干燕窝添加量以‘产品参数说明’为准。而在参数说明中，70g鲜炖燕窝的干燕窝添加量为3.5g/瓶。”

王海：将继续举报继续复议

王海认为，根据《消费者权益保护法》第五十六条第六款，经营者有对商品或者服务作虚假或者引人误解宣传的，除承担相应的民事责任外，还可以根据情节单处或并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款。

“看看小仙炖的年销售额，不没收违法所得的话，那么这个处罚就失去了惩罚性。”王海表示，应该没收违法所得，按照销售额或者合理利润来算，然后按照违法所得的几倍进行罚款。

相关数据显示，小仙炖自2017年开始就成为了燕窝界的爆款。根据小仙炖在销售页面的宣传，欧睿信息咨询(上海)有限公司调研结果显示，小仙炖2017-2020年连续四年鲜炖燕窝全国销量领先。

具体来看，其在2018年时销售额为2亿，2019年已升至8亿，2020年618和双十一，小仙炖分别位列天猫医药行业排行榜品牌销售第一;天猫健康、滋补及燕窝行业第一，其销售额分别突破2.45亿元和4.65亿元，同比实现463%和262%的暴涨。

王海称，“我们会继续举报，继续复议，一直盯住这个事。”

与之相似的案例是“辛有志假燕窝”事件。

2020年11月，王海晒出一份测试报告，称辛巴旗下主播“时大漂亮”在直播间所售的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”是糖水而非燕窝。12月，广州白云市监局对该事件进行立案调查，最终的结果是对辛巴旗下公司罚款90万，对燕窝提供方罚款2200万。而辛巴团队超6000万的赔偿则来自对所售燕窝的“退一赔三”。

不过，北京市中闻律师事务所律师李斌则表达了不同的观点。

李斌表示，《消费者权益保护法》第五十六条亦有写明，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行，“比如反不正当竞争法、广告法、食品法等等，首先应适用特别法，从这个角度来说消法是一条兜底的法规。”

“罚当其罪。之所以做出这个判罚，可能是监管部门在综合了虚假宣传行为持续的时间、影响的受众面、严重程度等方面情况后的结果，还会考虑到宽大政策，比如企业是不是主动提供了材料等，我们能看到的只是最终的结果，监管部门在其中做出的考量未必都能反应到处罚决定书上。”

李斌表示，从目前的结果来看，监管部门可能认定，小仙炖首先损害的是其他正当竞争者的权利，至于究竟有多少消费者是因为虚假宣传而被误导购买了产品，则不好考证。

销售额暴涨仍亏损，教育市场何时了?

尽管刚刚被市监局处罚，但近期的小仙炖可谓风头正盛。公司刚刚于3月31日官宣获得CMC资本、IDG资本等领投的C轮融资，此前还成为了首个入选“新华社民族品牌工程”的燕窝品牌。

不过，表面风光的小仙炖，盈利并不乐观。

2020年底，一封行政处罚书披露了小仙炖电商的营业利润。处罚书显示，因北京市朝阳区统计局认定，公司将2019年《财务状况》(E103表)中营业利润本年(3231)指标上亏损3293.4万元虚报为盈利3293.4万元，差错率达200.02%，对公司处以8000元罚款。

燕窝是一种高毛利的消费品，这在业内几乎已经形成了共识。王海曾算过一笔账，即使按照5克80元的价格，最后小仙炖的售价是270元，毛利率大于70%。亦有其他媒体根据国内中药材信息平台以及小仙炖鲜炖燕窝中的干燕窝含量推算，得出其毛利率达80%。

有燕窝从业者曾在接受媒体采访时称，“我了解到的小仙炖一年广告费是六七亿元，所以别看它定价高，但它的天猫店是不赚钱的，利润空间基本上都营销掉了。我觉得它在赌，赌它的市场存量有多大。”

另据至清燕窝创始人Sherry回忆，小仙炖一直在不遗余力地请明星代言、投线上及电梯广告、上直播、铺电商等营销渠道，“双十一的每一个头部主播它们基本上都砸了。”

Sherry还指出，疯狂营销除了拓客外，也是为了教育用户，年轻人很难坚持吃燕窝，所以要去密集铺广告，提醒用户购买，来提高复购率。